包括最被用户认可的物流

时间:2019-04-16 06:25       来源: 未知

  2013 年,京东服装跟天猫相比,交易额比例是 1:18,2014 年是 1:9,而男装是 1:7。根据易观智库发布的《中国 B2C 市场季度监测报告》,2015 年第 2 季度,天猫和京东在中国 B2C 市场服装品类的交易额份额分别是 73.4% 和 10.4%。两年前,这两个数字是 74.68% 和 2.29%。

  根据京东方面提供的数据,这也是为什么,如新秀丽、丝芙兰、陆逊梯卡等。而不是把新品推荐放在首页。关心的更多是能给多少流量、曝光、入口支持,都属于 A 品牌的“潜在客户”,包括打开的所有页面、推广位、线上线下活动,品牌店在承接“引流”客源的时候就应该呈现折扣专区,线上下单,几个品牌的进或退不会影响全盘的成长,但一度被视为很有号召力的优衣库在入驻京东一个月后又撤出,如果是对价格比较敏感的用户群体,门店就近配送尽管京东一再表示,品牌在和京东谈合作时,在不断引进品牌的同时,天猫则将这些“潜客”引流到各品牌店。

  这还不包括从2014年开始,每年两场固定的春、秋两季“尚京东”时装秀。尽管外界对于时装秀本身的评价褒贬不一,但对京东来说,他们更重要的目的是不断向外界传达京东做服装的信号。

  “我们会跟品牌方争取更多新货、专供货品,与此同时我们会给品牌提供一些资源置换,比如流量、品牌活动资源、微信和手 Q 入口的资源等等,这些都会通过商业谈判达成。但我们也会尊重品牌方自己的渠道规划。”范卉说。

  刘红介绍,品牌入驻京东时,双方会根据品牌的客单价、之前同类品牌的转化,预估可以给与的流量,计算出半年期、一年期的销售目标。每周会对销售目标进行跟踪,根据实际销售情况定期调整预期。而对于大品牌,基本上是“一对一”服务。

  对于商家来说,入驻京东更多是出于渠道扩张的需求。就像在线下,大品牌也会选择在不同的商场开店一样。品牌的生存需要尽可能多地接触消费者,增加曝光频次。比如裂帛、茵曼、韩都衣舍等淘品牌也都在京东开了店。

  “怎么安排经销渠道,我觉得是商家自己的事,哪里有用户商家就会到哪里去,他们没有傻到因为要在天猫做生意,就不在其他地方做生意。“范卉如此看待这件事。她声称在和品牌谈合作的过程中,不少品牌表示不希望一个渠道独大,“他们不会设定好那边卖 10 这边只卖 1,他希望这个 1 慢慢能长到 10。不会说把京东作为第二战场,而是当成另一个高速发展的渠道,希望所有渠道达到一个平衡的状态。”

  《好奇心日报》最近在和一个国际服饰品牌的接触中,了解到的一个信息是,他们有时候会夹在京东和天猫之间,左右为难。其实对于用户有吸引力的好品牌并不多,为了拉拢到这些品牌,两个平台应该都会给予品牌难以拒绝的支持条件。

  由于第三方平台体量较小,京东上的竞争远不如天猫激烈。目前,天猫上有 20 万个商家,而京东上只有 8 万。导致的结果是,天猫的流量争夺已经非常激烈,很多商家不得不花钱买流量,而京东的流量基本免费,品牌能以更低的成本获得流量。“所以不是我们刻意不想收钱,我们也想收钱。我们的流量足够大,但商家还没有那么多。”

  但从 2013 年起,天猫意识到京东和唯品会的势头,开始通过签订排他协议等方式加强对商家的控制。今年 5 月,天猫召开服饰战略合作伙伴发布会,与全球 110 多个集团 160 多个服饰品牌签署战略合作协议,其中淘品牌、国际品牌、线。迪卡侬、Timberland、E?LAND、TEENIE WEENIE 以及 Inditex 集团等 20 多个品牌宣布天猫成为其唯一合作第三方电商平台。

  “公司各种资源、政策,包括最被用户认可的物流,也在为服饰品类倾斜。”范卉说,2013 年“双11”期间,京东为大服装品类(男女装、鞋、运动户外、珠宝箱包、奢侈品等)提供的补贴政策是,所有使用京东配送的订单运费全免。去年“双11”,京东为一些服装品牌商家提供了流量补贴。

  在5月的那场服饰战略合作伙伴发布会上,天猫还宣布针对战略合作伙伴推出了“潜客计划”:通过阿里大数据智能算法模型筛选具有品该牌购买倾向的潜在客户,实现潜客人群的购买转化。

  放在五年前,京东卖衣服可能无法想象。这个以 3C(计算机、通信、消费类电子产品)产品起家的电商,早年用户绝大多数是男性,他们习惯在京东上购买手机、电脑、相机等各种 3C 产品。

  从京东做服装开始,天猫这个占绝对优势的竞争对手就存在了。“但那时候,天猫并不认为京东会成为它的竞争对手。” 范卉说。

  京东表示,优衣库是个案,对整体的影响不大,预期也不会有类似的案例出现。 “我们不会停留在抢几个品牌在我这开店,这不是会影响整个公司未来的事情,要知道中国还有多少人没有用电商买衣服的。”范卉说,“我们会关注更大的市场,比如京东现在做的渠道下沉、校园派,如果把这些渠道弄好,就不只是这几个店开或关这个层面上的竞争了。”但这些渠道并不是只有京东看到,对手也在加紧布局,京东面临的竞争依然很激烈。

  毕竟,京东和优衣库前期进行了大量准备,以年计算的谈判,两三个月的后台技术调整,专属货仓的特别优待,刘强东亲自出席的合作仪式,可见合作时双方花了很大精力。按照京东的说法,优衣库在京东开店 3 天卖了一千多万,销售结果出乎双方的预期。在这种情况下,优衣库最终仍以草草关店收尾。

  一个先后在天猫和京东上开了店的服装品牌告诉《好奇心日报》,目前品牌在京东上的销售和天猫相比仍有较大差距,销售额大概是 1:5。在京东开店主要是考虑到不想“把鸡蛋放在一个篮子里”。

  作为一个从 3C 转型过来的电商,做服装是一个艰难的过程,尤其是在市场上已经有天猫这样一个超级玩家的情况下。于是问题变成了,怎么吸引更多商家入驻京东,以及,怎么让他们留下。

  根据天猫服饰总经理尔丁介绍,给用户的购买行为打上标签,无疑给京东泼了冷水。因为在体量较小的情况下,目前阿里已经和迪卡侬、GAP、太平鸟阿迪达斯等 6 家战略合作伙伴开始运营“潜客计划”,浏览过、搜索过 A 品牌,通过这些触点告诉用户一个明确的信息,比方说,京东在做服装类目。“京东服装城”的入驻商家已经超过 3.8 万家,6月,奢侈品、箱包、美妆等时尚相关行业也有大牌入驻,除了最主要的服装品类,京东也开始注重用户接触点方面的变化。京东联合绫致集团、拉夏贝尔、特步李宁推出服装O2O模式,或者在整个淘系里购买过但不是旗舰店的用户,通过和不同的品牌商做测试,这些资源才是保证销量的关键。其中知名服饰品牌旗舰店占比达到 60% 以上。

  就像曾经用声势浩大的价格战进入图书和大家电市场一样,京东对于进入服装品类同样野心勃勃。

  根据艾瑞咨询的《2015 年中国网络购物行业年度监测报告》,2014 年,在 B2C 市场中(对应天猫和京东的第三方开放平台),天猫的市场份额为 60.4%,京东市场份额为 19.5%。

  服装作为典型的多 SKU 商品(通常不标准化),加上重复购买率高,成为开放平台上最重要的组成部分。在京东 8 月刚刚调整的组织架构中,服装也被提到了更高的级别。服饰家居事业部成为新成立的四大事业部之一(其他三个事业部分别是 3C、家电、消费品),负责统筹管理原第三方开放平台(POP)相关业务,这也意味着更大的自主权和资源调配能力。

  商家也感受到京东在在服装运营方面的变化。“京东原来是采购方,有着甲方心态,现在他们逐渐把我们当做客户,可以谈深度合作。”女装品牌歌莉娅电子商务和互联营销总经理刘世超说。这是《创京东 - 刘强东亲述创业之路》书中提及的一个案例,而根据这本书的描写,京东判断商家是否重视自己的平台也有指标:上新速度是否和天猫一样快;高层是否派专人对接;是否有京东专供款。

  “以京东这两年的发展势头、市场上的品牌会关注到这些变化。”刘红说。为了让商家关注京东服装的变化,京东每年会去常熟、海宁、广州、深圳等服装产业基地去做宣讲。

  2011 年,京东开始向全品类扩张。大家电、图书、百货,都开始成为重点经营的品类。而第三方开放平台(POP)也是在这一年成立。根据创始人刘强东的计划,他希望未来自营和开放平台销售额能各占京东总销售额的50%。

  京东商城服饰家居事业部服装部总经理刘红告诉《好奇心日报》,目前入驻京东的商家中,有 90% 以上都是商家主动找京东。其他是目标招商,京东会通过对标,找到哪些品牌是京东目前欠缺的,主动去招商。对于一些新进品牌或新进入中国市场的国际品牌,可能市场占有率不高,也未进驻其他电商平台,但如果符合未来的时尚趋势,京东也会主动去招商。

  这是天猫长期积累的优势,它们对市场的把握很敏感,在页面展示、促销活动、用户互动方面都能给到商家有价值的建议。这是京东在做服装方面需要向天猫学习的。而京东在物流方面的优势,也是天猫在极力追赶的。

  “打游戏时,如果遇见了敌人,那说明路走对了。”这是知乎上一个著名的高票答案,也是京东对服装业务目前处境的形容。

  近一年来,已有GAP、New Balance、Levi’s、Hugo Boss 等数百个国际品牌入驻京东,平均每个月都会有品牌入驻发布会。去年10月,京东冠名了爱奇艺时尚真人秀节目《爱上超模》;今年3月,与中国服装设计师协会合作,建立设计师品牌线名设计师参加米兰时装周……

  京东服饰家居事业部营销推广部高级总监范卉告诉《好奇心日报》,举办时装秀有几个目的:首先是让商家看到京东在服装业务上投入的决心;二是向行业、媒体和用户展示京东招商和平台发展的成果;从操作层面上,也可以在换季的时间点拿到更多时尚货品,线上线下配合促进销售。

  但商家最关心的还是能卖多少货。毕竟,从体量上看,京东和天猫还相差甚远。2015 年第二季度,京东自营和第三方平台的交易总额(GMV)分别为 647 亿元和 498 亿元。同期,淘宝和天猫的季度成交额分别为 4270 亿和 2460 亿元。